Produktlebenszyklus

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Definition: Produktlebenszyklus

Unter einem Produktlebenszyklus versteht man ein Modell, welches das “Leben” eines Produktes beschreibt, ergo von den Anfängen der Entwicklung (modellweise auch ab der Markteinführung) bis hin zur Rausnahme vom Markt. Es gibt unterschiedlicher Modelle von Produktlebenszyklen, allen gemeinsam ist, ist dass das Leben eines Produktes nur solange währt, wie es auch dem Unternehmen Gewinn einbringt.

Der klassische Produktlebenszyklus

Der klassische Produktlebenszyklus gliedert sich in folgende Stationen:

  • Entwicklung+ Markteinführung
  • Marktwachstum
  • Reifephase
  • Marktsättigung
  • Degeneration
Die Phasennamen sprechen für sich. In einem klassischen Koordinatensystem,wo der Lebenszyklus als kurviger Graph dargestellt wird, beginnt der Lebenszyklus auf der X-Achse im Minusbereich. Die X-Achse stellt dabei die Zeit dar, die Y-Achse hingegen Geldeinheiten. Der Schnittpunkt beider Achsen ist der Zeitpunkt der Markteinführung.

Bis dahin bewegt sich der Graph noch im Minusbereich der Y-Achse; bisher hat die Entwicklung nur gekostet und das Produkt wurde noch nicht verkauft. Idealtypisch sollte der Graph dann bis zur Reifephase steigen – und danach bis zur Degeneration fallen. Man kann den Gewinn- und den Umsatzgraph (Welcher imSchnittpunkt beider Achsen beginnt) gesondert ausweisen, schneidet der Gewinngraph wieder die X-Achse, so wird das Produkt eingestellt.

Die Portfolioanalyse

Ein weiteres Modell neben dem klassischen Modell bietet die Portfolioanalyse, welche weniger mathematisch ist und mit Metaphern arbeitet. Das Model hat vertikal die Achse “Marktwachstum“, horizontal wird der relative Marktanteil gemessen. Das System gliedert sich in vier Quadranten, oben links befinden sich die “Question-Marks” (Fragezeichen), rechts daneben die “Stars” (Sterne), darunter die “Cash Cows” (“melkfähige” Kühe) und links daneben, ergo unter den Question-Marks, die “poor dogs” (arme Hunde).

Die Produkte mit hohem Marktwachstum und Marktanteil zählen zu den “Stars“, sie sind auf dem Zenit ihres Zyklusses, während diagonal dazu die “poor dogs” stehen. Diese Produkte haben einen geringen Marktanteil und so gut wie kein Wachstum am Markt. Alle anderen Produkte formieren sich um diese beiden Extreme. Die “Question Marks” haben zwar keinen hohen Marktanteil, wachsen dafür aber außerordentlich. Die “Cash cows” hingegen haben einen hohen Marktanteil, logisch dass diese kaum mehr wachsen wenn der Marktanteil ohnehin schon sehr hoch ist. In dieser Phase werden die “Kühe gemolken” bis keine Milch mehr da ist, es wird also der größtmögliche Umsatz erzielt, bis die Kühe zu “armen Hunden” werden.

Das Wichtigste in Kürze:

  • Allen Modellen des Produktlebenszyklus ist gemein, dass das “Leben” eines Produktes solange währt, bis es keinen Gewinn mehr generiert
  • Am weitesten Verbreitet: Portfolioanalyse (mit Metaphern) und klassische, mathematische Darstellung mit Graphen
  • ADL-Matrix ein weiteres, umfassenderes System

Video: Produktionsfaktoren, Produktpolitik & Produktlebenszyklus