Unter dem Käuferverhalten versteht man ein beobachtbares Verhalten von Verbrauchern beim Einkauf von Produkten und Dienstleistungen. Oft werden auch Synonyme wie Kaufverhalten, Konsumentenverhalten oder Kundenverhalten für das Käuferverhalten verwendet. Dieses Phänomen umfasst alle individuellen Handlungen, die den Kauf einer Ware betreffen, d. h. angefangen von der Planung des Kaufs bis hin zum Kaufabschluss. Sowohl bei den Käufern als auch bei den Verkäufern kann es sich hierbei um Endverbraucher, Betriebe oder öffentliche Organisatoren handeln. Das Ziel der Untersuchung ist, zu verstehen, was sich im Inneren des Konsumenten abspielt. Dadurch sollen Schlussfolgerungen für die Gestaltung der Produkte und Dienstleistungen gezogen werden.

Der Prozess der Kaufentscheidung

  • Ein Bedürfnisses nach einem Produkt wird verspürt
  • Suchen externer und interner Informationen
  • Suche nach geeignetem Produkt
  • Evaluierung der Suchergebnisse
  • Endgültige Entscheidung und Kauf
  • Feedback/Bewertung des Einkaufs

Arten des Kaufverhaltens

  • Extensives Kaufverhalten: Entscheidung dauert meist länger, da es sich beim Kauf um hochwertige, langlebige Gebrauchsgüter handelt. Demnach gibt es eine große kognitive Beteiligung und einen großen Informationsbedarf.
  • Habituelles Kaufverhalten: Dieses Kaufverhalten ist ein Gewohnheitsverhalten. Hierbei wird nicht nach Alternativen gesucht. Auch auf Stimuli reagiert der Käufer kaum, da es sich um Güter des täglichen Bedarfs handelt.
  • Limitiertes Kaufverhalten: Dieses Kaufverhalten tritt bei einer überschaubaren Auswahl von Produkten auf. Sobald ein passendes Gut gefunden wird, endet der Entscheidungsprozess aus einer zeitlichen Limitation, Bequemlichkeit und aus Verlass auf bekannte Marken.
  • Impulsives Kaufverhalten: spontane und affektive Reaktion am Verkaufsort.

Methoden zur Messung des Kaufverhaltens

  • Beobachtung und Befragung
  • Technikbasierte Verfahren ( z. B. durch Kundenkarten)
  • Berichte des Außendienstes und Einträge in Kundenprofilen

Modelle des Kaufverhaltens

  • Totalmodelle: Alle wesentlichen Determinanten des Käuferverhaltens werden integriert. Man unterscheidet zwischen Struktur- und Prozessmodellen. Beim ersteren werden die Beziehungen zwischen den Konstruktionen des Kaufverhaltens erklärt, während bei einem Prozessmodell die verschiedenen Phasen der Kaufentscheidung betrachtet werden.
  • Partialmodelle: Bestimmte Determinanten des Kaufverhaltens werden isoliert betrachtet.
  • Bei beiden Modellen müssen die Faktoren intrapersonale bzw. psychische Einflussfaktoren und interpersonale bzw. soziale Einflussfaktoren betrachtet werden.

Zusammenfassung

  • Das Käuferverhalten ist ein beobachtbares Verhalten von Verbrauchern beim Einkauf von Produkten und Dienstleistungen
  • Ziel ist das Verstehen der Konsumenten und dadurch die Schlussfolgerungen für die Gestaltung der Produkte und Dienstleistungen
  • Unterscheidung in extensives- , habituelles-, impulsives- und limitiertes Kaufverhalten
  • Drei Methoden des Käuferverhaltens: Beobachten & befragen, technische Verfahren und Berichte des Außendienstes
  • Es gibt zwei Modelle der Darstellung: Partial- und Totalmodelle