Eine Absatzprognose bezeichnet die zukünftig erwartete Anzahl der verkauften Produkte oder Dienstleistungen eines Betriebs innerhalb einer bestimmten Periode. Eine Absatzprognose kann entweder die verkaufte Stückzahl oder den erwarteten Umsatz innerhalb des Marketingplans darstellen. Es ist möglich, eine kurz-, mittel- oderlangfristige Absatzprognose zu erstellen. Dabei sollte jedoch beachtet werden, dass in der Regel die Prognose umso ungenauer wird, je länger der Betrachtungszeitraum ist. Die Prognose wird auf Grundlage eines Modellverfahrens erstellt.

Absatzprognosen sind Prognosen des:

  • Absatzpotentials
  • Absatzwegs
  • Marktvolumens
  • Absatzvolumens
  • Marktanteils

Gegenstand der Absatzprognosen.

  • Gesamtmarktentwicklung
  • Marktvolumen und Marktpotential
  • Präferenzstruktur der Nachfrager
  • Zukünftiger Absatz, Umsatz und Marktanteile des Unternehmens
  • Image bzw. der Bekanntheitsgrad des Unternehmens

Wirkungsprognosen und Entwicklungsprognosen

Häufig wird bei der Absatzprognose zwischen der Wirkungs- und Entwicklungsprognose unterschieden. Wirkungsprognosen benutzen Variablen, welche das betreffende Unternehmen selbst kontrolliert. Entwicklungsprognosen stützen sich dagegen auf die Variablen, auf welche das Unternehmen keinen Einfluss hat und welche es nicht kontrollieren kann. In der Praxis lassen sich diese beiden Prognose-Typen nicht unterscheiden. In jeder Absatzprognose sind beide Komponenten vorhanden.

Kurz-, mittel- oder langfristige Absatzprognosen

Bei einer langfristigen Absatzprognose werden vor allem Marktchancen und -risiken aufgedeckt. Typische Prognose-Verfahren sind hierbei qualitative und heuristische Vorgehensweisen sowie Trendanalysen. Für die taktische und operative Marketingplanung braucht man hingegen mittel- und kurzfristige Absatzprognosen. Hierbei spielen Entwicklungs- und Wirkungsprognosen eine wichtige Rolle.

Prognose-Vorgang

  1. Darstellung des Prognose-Gegenstandes: Definition der ökonomischen Größe, die prognostiziert werden soll.
  2. Formulierung eines Erklärungsmodells des Prognose-Gegenstandes: Bildung von theoretischen Hypothesen über die Beziehungen des Prognose-Gegenstandes zu anderen Größen, die seine Entwicklung beeinflussen und erklären können.
  3. Untersuchung der Zeitstabilitätshypothese: Beantwortung der Frage, ob die beobachteten Gesetzmäßigkeiten aus der Vergangenheit auch zukünftig gleichermaßen gelten werden.
  4. Prüfung der Messbarkeit der Variablen
  5. Suche nach messbaren Daten
  6. Test des gewählten Erklärungsmodells durch einen Vergleich und eine statistische Auswertung der Zeitreihen.
  7. Anwendung eines Prognose-Verfahrens
  8. Kritische Beurteilung der Prognose-Ergebnisse

Zusammenfassung

  • Eine Absatzprognose bezeichnet die zukünftig erwartete Anzahl der verkauften Produkte oder Dienstleistungen eines Betriebs in einem bestimmten Zeitraum.
  • Häufig wird bei der Absatzprognose zwischen der Wirkungs- und Entwicklungsprognose unterschieden.
  • Es gibt kurz-, mittel- oder langfristige Absatzprognosen. Je langfristiger, desto ungenauer ist eine Prognose
  • Der Prognose-Vorgang verläuft in der Regel in acht Schritten
  • Gegenstand einer Absatzprognose sind unter anderem die Gesamtmarktentwicklung , Marktvolumen und Marktpotential, die Präferenzstruktur der Nachfrager, der zukünftiger Absatz und das Image